למה עסקים ממשיכים לבזבז כסף על פרסום?

במקרים רבים התשובה מורכבת הרבה יותר. אפשר להשקיע עשרות אלפי שקלים בחודש בפרסום ועדיין לקבל החזר נמוך מהפוטנציאל. לא בגלל שהפלטפורמות אינן עובדות, אלא מפני שהכסף אינו מנוהל בצורה שמבוססת על קבלת החלטות נכונה.

זו בדיוק הסיבה שעסקים רבים אינם צריכים בהכרח תקציב גדול יותר. הם צריכים להבין טוב יותר מה קורה עם התקציב שכבר עומד לרשותם.

כשמדדים יפים מסתירים בעיה אמיתית

עולם השיווק הדיגיטלי מציע אינספור נתונים: קליקים, חשיפות, צפיות, לידים, אחוזי הקלקה, עלות לקליק ועוד.

הבעיה היא שלא כל נתון באמת עוזר לקבל החלטה עסקית.

יש הבדל משמעותי בין נתון שמעניין את מערכת הפרסום לבין נתון שמעניין מנכ"ל או בעל עסק.

עסק יכול להכפיל את מספר הלידים שלו, אך אם רובם אינם מתאימים לשירות או למוצר, התוצאה תהיה עומס על צוות המכירות ולאו דווקא גידול בהכנסות.

באלטו מדיה, אחת התופעות שחוזרות בביקורות עומק לחשבונות פרסום היא שהבעיה המרכזית כמעט אף פעם אינה גודל התקציב. ברוב המקרים, מקור הפער נמצא במדידה חלקית, בהחלטות שמתקבלות ללא מספיק נתונים או בתהליכי אופטימיזציה שאינם עקביים.

איפה רוב התקציבים מתבזבזים?

ברוב המקרים אין כשל אחד גדול. מדובר בשילוב של מספר טעויות קטנות שמצטברות לאורך חודשים.

בין הדוגמאות הנפוצות ביותר:

• קמפיינים שפועלים זמן רב ללא רענון.
• קהלי יעד רחבים מדי.
• מודעות שלא נבדקו מול חלופות.
• דפי נחיתה עם שיעורי המרה נמוכים.
• מדידת הצלחה על בסיס לידים בלבד.
• חוסר במעקב אחר איכות העסקאות בפועל.

כל אחת מהטעויות הללו יכולה להיראות שולית, אך ביחד הן יוצרות פער משמעותי בין התקציב שמושקע לבין התוצאות שהעסק באמת מקבל.

הנתונים החשובים באמת נמצאים אחרי הליד

אחת הטעויות הנפוצות ביותר היא לעצור את המדידה ברגע שהלקוח השאיר פרטים.

בפועל, דווקא מרגע זה מתחיל החלק החשוב ביותר.

כדי להבין האם הפרסום מצליח, כדאי לבחון שאלות כמו:

• כמה מהלידים הפכו ללקוחות?
• מה שיעור הסגירה של כל קמפיין?
• מהו הרווח הממוצע מכל עסקה?
• אילו מקורות תנועה מביאים את הלקוחות הרווחיים ביותר?
• כמה זמן לוקח ללקוח לקבל החלטת רכישה?

עסקים שמסתכלים על כל שרשרת המכירה מצליחים בדרך כלל לקבל החלטות טובות יותר מאשר עסקים שמסתפקים במדדי הפרסום בלבד.

מה מבדיל בין ניהול קמפיינים לבין ניהול תקציב שיווק?

כאן בדיוק מתחיל ההבדל בין הפעלה טכנית של מערכות פרסום לבין עבודה אסטרטגית.

באלטו מדיה רואים את הדפוס הזה כמעט בכל פרויקט חדש. עסקים רבים מגיעים עם קמפיינים פעילים, אך ללא תמונה ברורה של התרומה שלהם לרווחיות. לכן השלב הראשון הוא מיפוי של מערך המדידה ושרשרת ההמרה, ורק לאחר מכן מתקבלות החלטות לגבי התקציב, הקריאייטיב או ערוצי הפרסום.

משרד פרסום דיגיטלי אינו אמור להסתפק בהעלאת מודעות או בשינוי תקציבים. תפקידו הוא לנתח את כלל הנתונים, לזהות צווארי בקבוק ולבצע שיפור מתמשך של כל שרשרת ההמרה, החל מהחשיפה הראשונה ועד להכנסה בפועל.

במקרים רבים, דווקא שינוי קטן בדף הנחיתה, במסר השיווקי או באופן חלוקת התקציב בין קמפיינים יכול לייצר השפעה גדולה יותר מאשר הגדלת התקציב עצמו.

חמש שאלות שכל עסק צריך לשאול את עצמו

לפני שמחליטים להגדיל את תקציב הפרסום, כדאי לעצור ולבחון את התמונה הרחבה.

1. האם אנחנו יודעים בדיוק אילו קמפיינים מייצרים את ההכנסה הגבוהה ביותר?
2. האם אנחנו מודדים איכות לקוחות או רק כמות לידים?
3. האם הקריאייטיב עודכן בחודשים האחרונים?
4. האם דפי הנחיתה עברו בדיקות ושיפורים?
5. האם כל החלטה מבוססת על נתונים או על תחושת בטן?

ככל שהתשובות לשאלות האלו ברורות יותר, כך קל יותר לשפר את ביצועי התקציב הקיים.

טעויות שחוזרות על עצמן כמעט בכל תחום

גם בענפים שונים לחלוטין, דפוסי הטעויות דומים להפליא.

• מחליפים ספק לפני שבודקים אם המדידה בכלל תקינה.
• בוחנים הצלחה לפי עלות לליד בלבד.
• מפסיקים קמפיינים לפני שנאסף מספיק מידע.
• משאירים מודעות פעילות חודשים ללא שינוי.
• מקבלים החלטות על בסיס דוח אחד במקום לבחון מגמות לאורך זמן.

המשותף לכולן הוא שהן גורמות לעסק להגיב במקום לנהל.

סימנים לכך שהגיע הזמן לעצור ולבחון מחדש את התקציב

לא תמיד צריך להגדיל השקעה. לפעמים צריך לעצור, לבדוק ולהבין מה באמת קורה.

כדאי לבצע בחינה מחודשת כאשר:

• עלויות הפרסום עולות אך ההכנסות נשארות דומות.
• כמות הלידים גדלה אך שיעור הסגירה יורד.
• קשה להסביר מה באמת עבד החודש.
• אין תמונה ברורה של מקורות ההכנסה.
• כל דוח נראה שונה, אך אף אחד אינו מספק תשובה עסקית אמיתית.

אלו בדרך כלל הסימנים לכך שהבעיה אינה גובה התקציב, אלא איכות קבלת ההחלטות.

שאלות נפוצות

האם הגדלת התקציב תוביל בהכרח ליותר מכירות?

לא. אם קיימת בעיה במדידה, בקהל היעד או בתהליך ההמרה, הגדלת התקציב עלולה רק להגדיל את היקף הבזבוז.

האם עלות לליד היא המדד החשוב ביותר?

לא בהכרח. לעיתים ליד יקר יותר יהפוך ללקוח איכותי ורווחי בהרבה מליד זול.

כל כמה זמן כדאי לבחון את ביצועי הקמפיינים?

מעקב צריך להיות רציף, אך ההחלטות צריכות להתבסס על מגמות ועל נפח נתונים מספק, ולא על שינויים יומיים.

האם כל עסק צריך למדוד רווחיות לפי קמפיינים?

ככל שניתן לחבר בין מערכות הפרסום לבין נתוני המכירות, כך קל יותר להבין אילו פעולות באמת מייצרות ערך עסקי.

עסקים שמקבלים החלטות טובות יותר אינם בהכרח משקיעים יותר

אחד המאפיינים הבולטים של עסקים שצומחים לאורך זמן הוא לא גודל תקציב הפרסום שלהם, אלא איכות ההחלטות שהם מקבלים לאורכו.

כאשר כל שינוי מבוסס על נתונים, כאשר המדידה אינה נעצרת בליד הראשון, וכאשר בוחנים את התרומה האמיתית של כל קמפיין לרווחיות העסק, התקציב הופך מכלי הוצאה למנוע צמיחה.

זו גם הסיבה שבאלטו מדיה מסתכלים על פרסום דיגיטלי כעל תהליך עסקי ולא רק כעל הפעלת קמפיינים. כאשר כל החלטה נשענת על נתונים, מדידה ושיפור מתמשך, אפשר להפיק הרבה יותר מאותו התקציב ולהפוך את הפרסום ממרכז הוצאה למנוע צמיחה אמיתי.

בעולם שבו כל שקל בתקציב צריך להצדיק את עצמו, היכולת לקבל החלטות נכונות הופכת ליתרון התחרותי המשמעותי ביותר של כל עסק.

 

קרדיט תמונה: pixabay