בשבוע החולף התנהל דיון ציבורי סוער בתקשורת הישראלית, המגנה את התנהלותו ואת העובדה, שבאותה עת שהוא מגיש את יומן שישי וכותב בידיעות אחרונות, הוא החל את מרוצו הפוליטי לבית הנבחרים. לכאורה, זוהי עבירה בוטה על פי סעיף 15 בחוק האתיקה של מועצת העיתונות אשר מגדיר בפירוש את איסור העיסוק המקביל בפרסום ויחסי ציבור ו/או בפוליטיקה ובאותה העת לעסוק גם בעיתונאות.
איני מעוניין לעסוק בפן האתי כי הפכו והפכו בו שבוע שלם, אלא בפן המקצועי בלבד. כאסטרטג לתקשורת שיווקית הפועל בתחום הפוליטי והמוניציפאלי, התופעה הנ"ל נראית לי כטעות בסיסית של "טירון בתקשורת" שנעשתה ע"י מר לפיד, האייקון התקשורתי הבלתי מעורער.
למה כוונתי? נעשו פה מספר טעויות ברמה האסטרטגית הנובעות מיהירות, נאיביות או מחוסר ידע. הראשונה שבהן, פריסת משנתו והאג'נדה הפוליטית במסגרת כנס גדול בעיר הרצליה, מבלי לתת את הדעת לכך שהדברים ידלפו לתקשורת, או מתוך מחשבה שדבר דליפתם יסייע לקמפיין הפוליטי שכבר החל.
בשלבים הראשוניים של כל קמפיין פוליטי יש לבצע ניתוח SWOT שבאמצעותו ייבחנו החוזקות והחולשות של המועמד אל מול האיומים וההזדמנויות. על פי התנהלות הדברים, כפי שזה נראה, כלל לא נעשה ניתוח כזה וחבל. חשוב ביותר לדעת, כל תהליך בחירות בשלביו הראשונים מתחיל בחשאיות, על אחת כמה וכמה כשהדמות הפוליטית הוא עיתונאי סלבריטאי כיאיר לפיד.
הטעות השניה היא הדרישה של אנשיו של לפיד מאוניברסיטת בן גוריון, למנוע את כניסת אנשי תקשורת ועיתונאים, להרצאתו שהיתה אמורה להתקיים השבוע. כשהדרישה עלתה לכותרות בוטלה ההרצאה ע"י לפיד. זוהי התנהלות המעידה שיש מה להסתיר והיא דומה להתנהלות של מאן דהוא כאשר כתב טלוויזיה דוחף אל מול פניו ההמומים מיקרופון באופן מפתיע והוא מזיז אותו ומסרב להצטלם ולהתראיין, ואת זה בדיוק המצלמה רוצה להראות. אלו בדיוק הדברים בהם התקשורת מגלה עניין ומחפשת ואת זה מר לפיד היה אמור לדעת הרי הוא מר תקשורת.
טעות נוספת ואחרונה התרחשה אמש ונחשפה בדקות אלה באתר אייס: " מגיש 'אולפן שישי', יאיר לפיד, הודיע היום רשמית, באמצעות מכתב שהעביר לידי הנהלת 'חדשות 2', כי הוא לא רץ לפוליטיקה. במכתב ציין לפיד כי במידה ויחליט להתמודד בבחירות, הוא ייקח על עצמו תקופת צינון של חצי שנה."
זוהי טעות נוספת בניסיון לתקן את מה שלא צריך לתקן אם האדם אכן אינו מתכוון לרוץ לכנסת. כנראה שלא כך הם פני הדברים...
הצעתי למר לפיד - קח פסק זמן לחשיבה עם עצמך, קבל ההחלטות הנכונות וגבש מסביבך יועצים המבינים עניין בטרם תקבל החלטות חפוזות ולא מקצועיות. למרות שהינך עיתונאי מהמובילים בישראל וניסיונך רב ביותר בתחום התקשורת ובכך אינני מזלזל כלל, גם אתה זקוק לאנשי מקצוע הרואים את התמונה הכוללת והרחבה ואשר להם הניסיון בהתמודדויות עם מצבים מהסוג הזה כאשר בד"כ אתה הוא זה הנמצא בצד השני המחטט, מבקר וחוקר.
הכותב הוא איתן הרשקו יועץ אסטרטגי לתקשורת שיווקית
