זו המלחמה של עולם הפרסום ה"ישן" (טלביזיה, רדיו, עיתונות ושלטי חוצות) בעולם הפרסום ה"חדש" (שיווק באינטרנט, מנועי החיפוש, תוכן שיווקי, רשתות חברתיות, שיווק ויראלי וגרילה, תוכן גולשים וסלולאר).
היסטורית אנחנו חיים בתקופה מאוד מעניינת, ואנחנו עדים חיים לניסוי חברתי ראשון מסוגו, הכי גדול ומשפיע מאז המצאת הרדיו. הניסוי עוסק באופן בו אנו מתקשרים אחד עם השני, יוצרים קשרים חדשים ומקיימים את הישנים. אבל בעיקר, באופן בו אנו צורכים את ערוצי המדיה החדשה. ב"עולם הפרסום החדש" יש לנו הצופים את הכוח להחליט "מה כן" אנחנו רואים ו"מה לא", ולהבדיל ממה שהיה עכשיו אנחנו יכולים גם להשפיע לא רק על ה"איך", אלא, גם על ה"מה" .
יכולה להיות לנו ביקורת חיובית, או, שלילית, על השינוי שקורה, אנחנו יכולים להיות צופים מהצד, או, משתתפים פעילים, אבל, זה קורה וזה קורה עכשיו, עובדה. גם הרדיו והטלביזיה, שחוללו כל אחד בזמנו מהפכה משל עצמם, לא הצליחו לעשות זאת כל-כך מהר ובכזו עוצמה כמו האינטרנט בכלל והרשתות החברתיות בפרט. כולם שמעו, כולם מסתקרנים, כולם מדברים על זה וכולם יודעים, אבל, לא כולם מבינים.
ועכשיו האבסורד: יחד עם הרדיו והטלביזיה התגבשו כללי משחק ברורים, ובעיקר מודלים כלכליים יעילים ורווחיים לערוצים עצמם, לפרסומאים ולמפרסמים. אפשר היה לחשוב שמהפכה בסדר גודל כמו של הרשתות החברתיות תעצים את המודלים האלה ותעלה את הרף. אז זהו, שלא, ולא רק זה, אלא שהיא ממוטטת את אלה הקיימים ולא מציעה עדיין מודל חלופי ברור. זה מצב שמשאיר את כולם, חוץ מהציבור הרחב, בפאניקה. הפרסומאים הכי בלחץ, העולם שלהם משתנה והם מאבדים את האחיזה במקורות הפרנסה שלהם, המפרסמים.
לדוגמה: שטראוס-עלית העלו בסוף 2009 קמפיין למוצר אצבעות שוקולד חדש לילדים. הקמפיין היה הצלחה שיווקית גדולה, מכירות שטראוס גדלו בנישה הזו ב 130% (9.1 מיליון ₪) ביחס לתקופה המקבילה והיא הצליחה לנגוס מקינדר 60% מנתח השוק הזה ב 3 חודשים (לפני זה קינדר היו 100% מהשוק). עם הצלחה אי אפשר להתווכח.
לצורך הקמפיין יצרו משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי (סאצ'י אנד סאצ'י), 4 דמויות דמיוניות ומצוירות ובנו לכל אחת מהן נוכחות אינטרנטית בעיקר בפייסבוק. הפרסום בטלביזיה קידם את המוצר עצמו, ושלטי החוצות הזמינו את כוווווווולם להצטרף לדף האוהדים של הדמויות בפייסבוק. אחת הדמויות, אדמונית בשם דנה צברה כ – 20,000 חברים בפייסבוק (נכון למועד הכתיבה). מספר מרשים. בואו נחשוב על זה כלכלית לרגע, הרכילות מספרת ששטראוס השקיעו כ 15 מיליון ₪ בקמפיין. נניח שכל 4 הדמויות צברו ביחד כ 80 אלף חברים בפייסבוק. ז"א ששטראוס השקיעה כ 190 ₪ בגיוסו של כל חבר. אבל לפי אותו ההיגיון, כל אוהד קנה אצבעות ב 113 ₪ (חשיבה פשטנית משהו, אבל, אם היו יותר קונים בפועל תוצאות הקמפיין בפייסבוק עוד פחות מחמיאות). האם שטראוס מרוצים מהתוצאה? תכף נשוב לזה.
על מה בעצם שילמו שטראוס? הרי לפתוח דף בפייסבוק זה ענין של שתי דקות , ולנהל קהילה לא ממש צריך כזה תקציב. הכסף הלך על המדיה הישנה, הפרסום בשלטי חוצות, עיתונות וטלביזיה, וזה עדיין שייך לעולם הפרסום הישן.
זו היצירתיות האמיתית של הקמפיין בעיני, והיא שייכת כל כולה למשרד הפרסום. איך לעשות שימוש יעיל במדיה החדשה של הרשתות החברתיות, ולהצליח ליצר מודל הכנסות על בסיס מודל המדיה הישן. גאונות. זו דוגמה לאחת ממלחמות המאסף שדיברנו עליהן קודם. כלכלית, ברור גם לשטראוס (מאמין ומקווה) שהם משלמים את מחיר הלימוד של השימוש במדיה החדשה לפי מחירון המדיה הישן.
עכשיו כבר אפשר לומר ששטראוס אהבו את התוצאות, כי הנה עלה קמפיין נוסף, מקורי ולא פחות יצירתי מקודמו. הפעם אתם מוזמנים לקנות חטיף טעמי עם אגוזים שגודלו בפארמוויל. קטע. פארמוויל זו אפליקציה של חווה חקלאית בפייסבוק וכל מה שגדל שם וירטואלי לחלוטין, בטח לא האגוזים שנכנסו בפועל לטעמי. אבל זה עובד, החקלאות עושה חזרה היסטורית למרכז הבמה, חשיפה כמו חול, ושום דבר אמיתי לאכול. חקלאות בכאילו. עכשיו צריך לראות האם הצוות המצויר של שטראוס ידע לשחזר את ההצלחה הקודמת של אצבעות השוקולד.
אבל הפואנטה, היא אחרת. קמפיין שיווק קלאסי (עולם ישן) בד"כ נמשך בין 10-12 שבועות. באותה התקופה נהלו הדמויות, הדמיוניות להזכירכם, באמצעות מפעיליהם האנושיים מערכת יחסים ענפה ואינטנסיבית בפייסבוק עם עשרות אלפי אוהדים (להזכירכם, רק לדנה היו 20,000 אוהדים). ופתאום עם דעיכת הקמפיין, דעכה גם פעילותה של דנה והתפוגגה עד כדי העלמות. האוהדים לא אהבו את זה וקמה צעקה גדולה שביקשה משטראוס לא ל"הרוג" את דנה. השיא היה בקול קורא (ואפילו קורע לב) לשטראוס בפוסט של עדי בנטוב לן, בבלוג שלה תקשורת אנושית. ולא תאמינו, דנה עשתה "קאמבק" ו"קמה לתחייה" באחת התגובות לפוסט, דנה התנצלה על ש"נעלמה" לזמן מה לאוהדים והסבירה שהיא מאוד עסוקה בצילומים לקמפיין החדש של טעמי. לעין לא מיומנת אולי זה נשמע טבעי, אבל, אלו אחד מסימני ההכרעה הברורים של המלחמה.
המפרסם (שטראוס במקרה שלנו) כבר לא יכולה ל"הנדס" את תוכנית הפרסום שלה כמו שהיא רוצה ברשתות החברתיות. זהו זעזוע גדול מאוד למי שמכיר את התחום. שטראוס נמצאת במין מלכוד 22 כזה. יכול להיות שהם נתקעו עם דנה לעוד הרבה זמן (משהו דומה לתינוק של במבה אבל שלא מרצון). ועכשיו שטראוס תצטרך להחליט מה לעשות, ולשתי האפשרויות יש תוצאות ומשמעויות לא פשוטות.
ל"הרוג" את דנה ולאכזב את קהל היעד, אולי, ליצור אפילו תגובת נגד שלילית בקרב קהל היעד, מה שיכול להחזיר את ההגמוניה לקינדר. או, לשנות את התוכניות שלהם ולחזור ולהשתמש ב "דנה שוב">דנה שוב ושוב, מה שכמובן יעלה חיוך על פניהם של אנשי משרד הפרסום, אבל, די כובל את שטראוס. ואולי לא. הפרזנטורית הזו כבר הוכיחה את עצמה ואולי שווה לשטראוס ללכת על בטוח ולהמשיך איתה.
אז מה היה לנו: קמפיין מוצלח, שאת סופו הכתיבו הגולשים של פייסבוק. ועכשיו המפרסם צריך לשקול את צעדיו כי אין יותר החלטות חד צדדיות כשמדובר בפעילות שיווקית ברשתות החברתיות.
והמשל? הרשתות החברתיות זו זירה לפעילות שיווקית ארוכת טווח ולמערכות יחסים יציבות ומאריכות ימים עבור העסק שלכם, ולא משנה מהו ומה גודלו.
לאכזב את החברים/לקוחות שלכם ברשתות החברתיות עלול ל"עלות" לכם ביוקר, תרתי משמע. אל תקלו בכך ראש ואל תתחילו פעילות שם אם אין לכם כוונה לנהל אותה ל אור ך זמן. אין גם סיבה אמיתית לחשוב אחרת על הפעילות השיווקית ברשתות החברתיות, כי כולנו רוצים מערכות יחסים אישיות, ישירות ומתמשכות עם לקוחות קיימים ועתידיים. ולהבדיל משטראוס, למרבית העסקים אין אלטרנטיביות יעילות אחרות.
הכותב הוא "דניאל צוקרמן">דניאל צוקרמן , יועץ מומחה לשיווק באינטרנט, מייסד אדריכלות תוצאות בשיווק www.wms.co.il .
