מהלך לאומי ראשון מסוגו למיפוי, דירוג והוקרה של המותגים המובילים בתוצרת החקלאית יוצא לדרך: "מדד 100 המותגים של התוצרת החקלאית", בהובלת תערוכת "אגרומשוב", ידרג את התוצרת החקלאית בחמש קטגוריות. אחת מהן היא קטגוריית "מותגי העל" — עשרת המותגים שהפכו תוצרת חקלאית מקומית למוצר בעל זהות, בידול, ערך צרכני ונאמנות לאורך זמן.
לפי היוזמים, המדד אינו מסתפק בבדיקת פופולריות אלא מודד את הערך המוסף שנוצר לצרכן ולחקלאות המקומית. זאת מתוך תפיסה ש"מותג על" אינו חייב להיות מוצר מעובד, וגם פרי, ירק, ביצה או מוצר טרי אחר יכולים להיות מותג מוביל. העיקרון המנחה הוא היכולת לגרום לצרכן הישראלי לזהות ולחפש לוגו של מגדל מסוים על גבי מדבקה או שקית, מתוך אמון במגדל.
מותגי העל הראשונים ברשימה
בין מותגי העל הראשונים שנקבעו ברשימה הארצית: חסלט (עלי קטיף), פריצת דרך בתחום הירקות העליים עם פתרון של תוצרת נקייה מחרקים; ענבי טלי, דוגמה למיתוג פרי ישראלי המבוסס על איכות, אחידות וחדשנות זנית; דוד משה (חבל מעון), מיתוג באמצעות התאמת סוגי תפוחי האדמה והגזר לצורכי השימוש במטבח; מרינה, מותג בתחום הפטריות המזוהה עם איכות, טריות ושרשרת אספקה; גזר שליט, מותג משפחתי שהפך את הגזר למוצר בעל זהות ונראות; וגבינת עמק של תנובה, מותג ותיק בקטגוריית הגבינות הצהובות.
יתר המותגים ברשימה ייחשפו בהמשך. הדירוג מתגבש בשיתוף מנהלי המותגים ויוכרע על פי שישה פרמטרים: הכרה וזיהוי צרכני, בידול וייחודיות, נאמנות צרכנים, ערך מוסף וחדשנות, עוצמה מסחרית בשוק, ותרומה לחקלאות הישראלית ולשרשרת הערך.
"יש כאן לקונה חוקתית"
מעבר להוקרת חלוצי המיתוג החקלאי, המדד נועד לפי יוזמיו להצביע על פער בחקיקה: על מוצרי מזון מעובדים החוק מחייב מסירת מידע לצרכן, ואילו בתוצרת חקלאית, ברוב המקרים, אין מידע ואין מחויבות בחוק.
"אנחנו עובדים קשה כדי לדרג את 100 המותגים של התוצרת החקלאית ורואים בזה שליחות למען הצרכנים, החקלאים והמשווקים. לצערנו, כיום לצרכן הסופי חסר הרבה מאוד מידע כדי להתנהל באופן נבון בצריכה האישית של התוצרת שהוא רוכש. נושא המותגים, שהוא אחד החשובים ביותר, יוכל לקבל ביטוי באמצעות המדד"
אמר חיים אלוש, מייסד תערוכת "אגרומשוב".
"לא יעלה על הדעת שתוצרת חקלאית שלדעת כולם היא גם מזון, הצרכן לא מקבל שום מידע, ולעומת זאת, לגבי מוצר מזון מעובד הוא חייב לקבל על פי חוק פירוט מלא. יש כאן 'לקונה' חוקתית והתנהלות שלא מתקבלת על הדעת. החוק מחייב יצרנים לציין פרטים על כל מוצר ומוצר, ואילו המחוקק מתעלם לגמרי מהצורך הבסיסי לגבי התוצרת החקלאית"
הוסיף אלוש.
לפי ההודעה, המדד נקבע באמצעות מחקר הכולל אלפי שיחות טלפון וסקרים, לצד ראיונות עומק עם אנשי מקצוע בענף, ובהם מגדלים, משווקים, מנהלי שיווק ואנשי פרסום.
